Wenn man sich auf die Suche nach einem Online-Shop macht, der sich hauptsächlich mit den subkulturellen Bedürfnissen der Heavy-Metal-Gemeinschaft beschäftigt, kommt man an dem niedersächsischen EMP schlicht und ergreifend nicht vorbei. Egal wie sehr man sich auch bemüht – EMP lässt sich nicht ignorieren. Dabei ist die Marke omnipräsent: Die allseits bekannten roten Aufkleber, mit der unverwechselbaren Rockhand (im Fachjargon auch „Pommesgabel“ genannt), strahlen uns im Alltag von allen möglichen Gegenständen an.

Vom eingestaubten Esstisch in der ehemaligen Studenten-WG, bis hin zum Kotflügel auf dem links vorbeiziehenden Sportcoupé oder auf dem Reisetrolley der Lufthansa-Pilotin – EMP ist ein ständiger Begleiter. Und das war EMP für viele auch schon während des Erwachsenwerdens. Seit 40 Jahren gilt der EMP-Katalog in der Szene als Publikation für Fans, Entdecker:innen, Spaßvögel, Nerds und Sammler:innen.

Der Weg vom Drei-Menschen-Kleinbetrieb zu einem weltweit agierenden Unternehmen hat EMP in den letzten vier Jahrzehnten vor viele Herausforderungen gestellt. Selbst der Untergang des Heavy Metal und die Geburtsstunde des Grunge, die Erweiterung des Sortiments von US-Death-Metal-Platten hin zu Hollywood-Franchise-Produkten oder der finale Wegfall des physischen Katalogs, konnten EMP nichts anhaben.

Für die einen steht EMP für Lifestyle, Freude und Leidenschaft. Andere bringen mit den drei Buchstaben Gewinnsucht und Ausverkauf in Verbindung. Aber egal ob glühende Fans oder wütende Hater. Eines haben sie gemeinsam: Alle kennen EMP!

Wir beschäftigen uns in vier Teilen mit der Geschichte des Merchandise-Riesen und blicken auf „4 Decades Of Passion“. Begleitet uns auf dieser faszinierenden Reise durch vier Jahrzehnte, besucht mit uns den heutigen Firmensitz und erfahrt, was Mitarbeitende, Künstler:innen und „Fans der ersten Stunde“ in all der Zeit erlebt haben.

Text: Oliver Di Iorio

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Prolog…

Michael sitzt in seinem Büro. Sein Business-Outfit sitzt perfekt, kein Haar tanzt aus der Reihe. Eigentlich gäbe es mehr als genug E-Mails, auf die er antworten und Geschäftspartner, die er zurückrufen müsste. Als Geschäftsführer eines internationalen Unternehmens mit mehreren hundert Mitarbeiter:innen gibt es immer etwas zu tun oder zu entscheiden, doch heute fühlt es sich irgendwie anders an.

Michael holt tief Luft und lässt seinen Blick schweifen – bis dieser auf dem EMP-Sticker landet, der seit Jahren auf seinem Laptop klebt. Ein Zeichen, an dem ihn Gleichgesinnte erkennen können, auch wenn sein optisches Erscheinungsbild nicht auf den ersten Blick nach Metalhead schreit. Schon lange hat er nicht mehr durch eine Printausgabe des EMP-Katalogs geblättert, der 2023 aus Nachhaltigkeitsgründen eingestellt wurde, sondern nur noch ab und zu gescrollt.

Von dem Gedanken inspiriert, öffnet Michael die emp.de-Homepage auf seinem Computer und schaut sich die aktuellen Kollektionen an. Dabei fällt sein Auge auf das neueste Shirt von SODOM zu „Obsessed By Cruelty“. „Eigentlich ironisch“, denkt er. „40 Jahre später und wir kaufen wieder genau dieselben Shirts, mit denen alles angefangen hat.“

Auf einmal erfasst ihn eine Woge der Nostalgie. Er greift zu seinem Handy und navigiert zu seiner liebsten SODOM-Playlist. Während Tom Angelripper ihm „Obsessed By Cruelty“ ins Ohr schreit, schweift sein Blick über den Betriebshof seines Unternehmens, den er von seinem Fenster aus sehen kann. Hier herrscht ein geschäftiges Treiben, Mitarbeiter:innen gehen ein und aus und unweit entfernt sieht er das Wartehäuschen neben einer Bushaltestelle. Michael schließt die Augen.

Irgendjemand wartet immer

Als er die Augen wieder öffnet, ist sein Büro-Outfit einer zerrissenen Jeans, einem schwarzen Shirt mit provokativem Aufdruck und einer Kutte gewichen, der das Fortschreiten seiner Nähkünste deutlich anzusehen ist. Über die mit seinem Plattenspieler verbundenen Kopfhörer dröhnt SODOMs „Obsessed By Cruelty“ in seine Ohren. Sein neugeborener Sohn Lukas scheint oft genug mit seinen Schreien Angelripper Konkurrenz zu machen und Michael möchte, jetzt da sein Sohn endlich schläft, die Stille der Wohnung nicht für eine neue Gesangsprobe unterbrechen.

Er schaut auf seine umfangreiche Tape- und Plattensammlung und begutachtet die einzelnen Cover. „Master Of Puppets“, „Seasons In The Abyss“, „Holy Diver“. Ein Vermögen, nicht nur für ihn, sondern auch für seine Freunde, die mit Neid auf seine mühsam aus dem Ausland bestellte Sammlung schauen und für die er oft Tapes und Platten mitbestellt. Vor zwei Wochen erst hat er eine neue Bestellung per Brief aufgegeben und wartet seitdem sehnsüchtig darauf, seine neuen Tapes endlich in den Händen zu halten, doch Michael weiß so gut wie seine Freunde: Metal bedeutet unweigerlich auch Wartezeit.

Text: Louisa Esch, Tim Otterbeck

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1986 – 1989

Das Jahr 1986 ist auf einigen Ebenen in die Geschichtsbücher eingegangen. Kurz nach dem Jahreswechsel saßen weltweit Millionen Familien vor dem Fernseher, um den Start der US-Raumfähre „Challenger“ live mitzuverfolgen. Wenige Sekunden nach dem Start explodierte das Space Shuttle, zurück blieben Entsetzen und die trauernden Hinterbliebenen aller Bordinsassen.

Am 26. April kam es zu einer nuklearen Katastrophe im ukrainischen Tschernobyl, als der Reaktorblock 4 explodierte. Die Nachwirkungen sind noch heute spürbar. Damals achteten unsere Eltern akribisch darauf, dass wir von Pilzen fern blieben und das Haus nicht verließen, wenn es regnete.

Aber nicht nur Tragödien lassen uns heute 40 Jahre in die Vergangenheit zurückblicken: Das Jahr war auch die Geburtsstunde vieler Film-Klassiker, wie zum Beispiel des Vietnamkrieg-Dramas „Platoon“ von Oliver Stone, „Highlander“ mit dem Soundtrack von QUEEN, Tom Hanks Paraderolle in „Geschenkt Ist Noch Zu Teuer“ oder der Piloten-Schmonzette „Top Gun“ mit Tom Cruise.

Heavy-Metal-Fans erinnern sich gerne an den Jahrgang 86 mit den Veröffentlichungen von „Master Of Puppets“ (METALLICA), „Somewhere In Time“ (IRON MAIDEN), „Darkness Descends“ (DARK ANGEL), „Morbid Visions“ (SEPULTURA), „To Hell With The Devil“ (STRYPER), „Slippery When Wet“ (BON JOVI), „Inside The Electric Circus“ (W.A.S.P.), „Orgasmatron“ (MOTÖRHEAD), „Reign In Blood“ (SLAYER), „The Ultimate Sin“ (OZZY OSBOURNE), „Fatal Portrait“ (KING DIAMOND), „Zombie Attack“ (TANKARD), „Pleasure To Kill“ (KREATOR) und unzähligen weiteren.

Als dieses ereignisreiche Jahr kurz davor war, in der Silvesternacht beendet zu werden, ging im niedersächsischen Lingen am 27. November ein langgehegter Wunsch in Erfüllung, als Felix Lethmate ein Start-Up-Unternehmen namens EMP gründete. Anfangs fand der Vertrieb für Merchandise noch in der ursprünglichsten Form einer DIY-Firma statt. Ganz ohne Logistikzentrum, externe Buchhaltung oder Personalwirtschaft, wurde EMP aus dem Wohnzimmer heraus betrieben.

EMP-Katalog 1987

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Nineteeneightysix: Als Kassetten noch pures Gold waren

Die 80er werden heute immer noch mit dem „Tape-Trading“ in Verbindung gebracht. Ganz ohne Internet und auf Smartphones vorinstallierter Recording-Software, mussten Musikschaffende alle Ressourcen ausschöpfen und ihre Kunst auf Tonträger speichern. Damals wurde das über eine elektromagnetische Aufzeichnung auf einem Tonband erledigt, das wiederum in einem Plastikgehäuse aufgewickelt wurde. Kurz: Die Kompaktkassette.

Künstler:innen brachten ihre Musik unter die Leute, indem die Kassetten dann an Labels, andere Bands und Freunde versendet wurden. Je nach verfügbarem Kleingeld konnten sich Bands dadurch sogar auf anderen Kontinenten einen gewissen Bekanntheitsgrad verschaffen. Je größer das eigene Netzwerk wurde, desto höher wurden die Chancen, von einem Label entdeckt zu werden.

Auch von sogenannten „Ochsentouren“ erzählen heute Dabeigewesene immer noch gern. Bands reisten auf eigene Kosten, eingepfercht in viel zu kleine Fahrzeuge, durch die Lande, um vor kleinem Publikum für eine bescheidene Bezahlung aufzutreten. Mit der richtigen Dosierung aus Durchhaltevermögen, Entschlossenheit und Talent sind daraus später beispiellose Karrieren entstanden.

Aber wie war das damals eigentlich für die Fans? Alben wurden wiederum auf Kassetten überspielt, vielgeliebte Mix-Tapes mit persönlichen Song-Highlights im Freundeskreis in Umlauf gebracht und Platten ausgeliehen (und manchmal nicht zurückgegeben). Um neue Bands zu entdecken, war ein Netzwerk oder eine gewisse Risikobereitschaft erforderlich. Vinyl und CDs mussten nämlich oft umständlich aus Übersee geordert werden.

Wollte man der Loyalität mit den Lieblingsbands ein Gesicht verleihen, führte kein Weg am liebsten Gewand der Metal-Szene vorbei: Dem Band-Shirt. In Zeiten, als unsere Eltern selbst noch fast Kinder und Webshops noch vage Visionen von Zukunftsdeutenden waren, blieben die Möglichkeiten an das gewünschte Stück Baumwolle zu gelangen, begrenzt.

EMP-Katalog 1988

Sicher, auf Konzerten wurden auch damals schon Tour-Shirts angeboten. Ansonsten mussten unzählige Metalheads selbst zu Kunstschaffenden werden, indem sie zum Edding, dem weißen Fruit-Of-The-Loom-Rohling und einem Plattencover griffen. Selbstbemalte Oberbekleidung, die oft nicht einmal gut gelungen war, konnte man in den 80ern noch häufig beim Streifzug durch Plattenläden oder auf Konzerten entdecken.

Das Phrasenschwein gerät in Verzückung, denn: „Von Fans für Fans“

Lethmate muss einer dieser Metalheads gewesen sein, denn als passionierter Vinylsammler, kannte er die Probleme bei der Beschaffung und Verbreitung von Musik und den dazugehörigen Utensilien sicherlich nur zu gut. Eine zentrale Anlaufstelle für deutsche Metalheads war dringend nötig und so wurden seine eigenen vier Wände zum EMP-Headquarter umfunktioniert, in dem Lethmate in einer Art Zwei-Schicht-System arbeitete. Tagsüber ging er einer Ausbildung zum Groß- und Außenhandelskaufmann nach, abends gab er sich seiner Passion hin und versorgte das Metal-Deutschland mit Musik und Merchandise.

Die frühen Kataloge tippte Lethmate noch eigenhändig auf der Schreibmaschine ab. Anschließend wurden die Seiten nicht etwa gebunden. Nach einem langen Arbeitstag im Ausbildungsbetrieb, griff Lethmate zum Tacker und klammerte den Katalog in Fanzine-Manier zusammen. Die Marke-Eigenbau-Ästhetik schwappte also bis in alle Ecken der Szene. Für die deutsche Heavy-Metal-Gemeinde war die Gründung von „Exclusive Merchandise Products“ ein wahrer Segen, denn der ausgetrocknete Edding konnte endlich an den Nagel gehängt werden.

Der Katalog ging schnell viral, indem er kopiert, verliehen oder reihum weitergereicht wurde und viele Bands aus Übersee fanden erste Aufmerksamkeit in Deutschland. Eine gewisse Thrash-Metal-Band aus Gelsenkirchen namens SODOM war dann die erste, die Shirts über EMP in Auftrag gegeben hat. Die exklusiven Vertriebsrechte blieben bei Felix Lethmate – ein sinnvoller und cleverer Schachzug. TANKARD, HELLOWEEN und DESTRUCTION folgten. Der Grundstein war also gelegt.

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Der Durchbruch

1987 wurde das Team um Frank Janetzky erweitert und die heutige Großfirma EMP zählte damals drei Mitarbeitende. Als das heimische Wohnzimmer der kontinuierlich anschwellenden Größenordnung nicht mehr gerecht wurde, zog das Unternehmen in eine Drei-Zimmer-Wohnung um, in der vom Hauptbüro, über das Logistikzentrum, bis hin zum Lager alles untergebracht war. Während Bestellungen telefonisch eingingen, wurden parallel Pakete gepackt, handschriftlich Adressen, Rechnungen und Nachnahmekarten geschrieben.

Ohne digitalen Bestellvorgang, Online-Banking und einem Kreditkartensortiment im mittleren einstelligen Bereich, mussten Fans die heiß ersehnte Bestellung beim Postzusteller bezahlen.

Gleichzeitig wurden im METAL HAMMER die ersten Anzeigen geschaltet, die sich am besten als Protoyp für spätere Bestellformulare bezeichnen lassen. In Listenform konnten Fans einen Auszug aus dem Katalog einsehen und aus einem Pool von Vinyl, CDs und Shirts wählen. Für ein US-Import-Shirt wurden beispielsweise 24,50 DM, für Vinyl im Schnitt 20,00 DM fällig. Opulente Boxsets, Wackel-Dackel-Band-Figuren und weitere Sammel-Objekte waren seinerzeit noch nicht einmal zarte Gedanken in der Marketing-Abteilung. An eine solche Stabstelle selbst war damals freilich auch noch nicht zu denken.

Wenn man bedenkt, dass der Kaufkraftverlust des Geldes seit 1986 bei etwa einem Drittel liegt und die Preisentwicklung nach der Umstellung von der D-Mark auf den Euro noch weiter nach oben ging, waren die damaligen Preise zwar nicht günstig. Verglichen mit heute ausgerufenen, marktüblichen Fantasiebeträgen für Vinyl-Neuerscheinungen oder Tour-Shirts, waren sie mindestens fair. (Lässt man die Inflationsrate außer Acht, würde ein durchschnittliches Vinyl bei gleichbleibendem Preisniveau heute rund 10,00 €  oder ein T-Shirt 12,50 € kosten.) 

Die Anzeigen entfalteten schnell ihre Wirkung, denn die Vielzahl an Bestellungen ermöglichte dem kleinen Unternehmen schon ein Jahr später den Umzug in ein größeres Lager, während sich Schüler:innen und Student:innen hauptsächlich im Bereich Logistik ein paar Taler hinzuverdienten und den Mitarbeiterstamm zahlenmäßig aufwerteten.

Gleichzeitig wuchs das EMP-Sortiment stetig weiter, weshalb sich die Geschäftsleitung spezialisieren musste. Um den Bereich „Tonträger“ sollte sich fortan Michael Rother verantwortlich zeichnen, während die Merchandise-Sparte bei Felix Lethmate verblieb und Janetzky sich um das Thema EDV kümmerte.

Ab jetzt standen die Zeichen auf „Durchbruch“. Bald wurde das Lager erneut vergrößert und der Katalog zu einer halbjährlich erscheinenden, 30-Seiten starken Standard-Publikation, von der praktisch in jedem bundesdeutschen Metal-Haushalt wenigstens eine Ausgabe zu finden war. Auf der Titelseite prangte der Slogan „Metal aus Überzeugung“, der als Resultat aus all dem Blut, dem Schweiß und den Tränen in den ersten vier Jahren EMP nicht treffender hätte sein können.

Anja Schröder, Executive Assistant erzählt, warum sich dieser Wahlspruch trotzdem nicht durchgesetzt hat: „Es gab damals diesen Katalog mit der Aufschrift „Metal aus Überzeugung“. Das war auch der erste Katalog, den man in größerer Menge, nach dem Motto „bestellen wir halt mal so und so viele Kataloge“ herstellen ließ. Als dann plötzlich diese Paletten vor der Tür standen, hat man schnell festgestellt, dass es kaum zu bewerkstelligen war, diese Kataloge alle von Hand zu verschicken. Die Versandetiketten mussten ausgefüllt und Briefmarken aufgeklebt werden. Am Ende ist eine Nachtaktion daraus geworden. Jeder der da war, hat seine Kumpels angerufen, die alle dazugekommen sind. Bis in den frühen Morgen wurden diese Kataloge verpackt und verschickt und den Slogan „Metal aus Überzeugung“ konnte danach auch keiner mehr sehen und er ist in der gesamten Firmengeschichte auch nicht mehr verwendet worden.“

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Eine Postkarte an das Christkind

Nostalgisch erinnern wir uns heute an die Vorweihnachtszeit in diesen Jahren. Bestellnummern wurden auf Postkarten geschrieben, sorgsam darauf achtend, dass das von den Eltern freigegebene Budget durch den Gesamtwert der Bestellung nicht überschritten wurde. Nachdem die Karte eingeworfen war, begann das Warten. Manchmal dauerte es drei, manchmal vier Wochen bis das Paket mit den Weihnachtsgeschenken geliefert wurde. In seltenen Fällen noch länger.

Weil all die IRON-MAIDEN-Muscle-Shirts und SLAYER-CDs pünktlich zur Bescherung unterm Weihnachtsbaum landen sollten, wurde die Vorweihnachtszeit je nach Stärke des Geduldsfadens schon kurz nach den Sommerferien eingeläutet.

Bald entwickelten sich echte Bestell-Rituale. Power-Metal-Fan Christian berichtet, wie er mit seinem kleinen Bruder Olli am Küchentisch sitzend, vorgegangen ist: „Zuerst haben wir den Katalog durchgeblättert und haben die Shirts, Longsleeves und Pullis markiert, die wir grundsätzlich cool fanden. Dann haben wir den Vorgang wiederholt und eine Art Merkliste erstellt, indem wir von 1 bis 3 durchpriorisiert haben: 1 bedeutete, dass wir das Teil auf jeden Fall bestellen mussten. 2 war dieses Mal verzichtbar und 3 ein – heute würde man sagen – „Nice to have“.

Dann habe ich meinem Bruder die Bestellnummern zugerufen, er hat sie auf eine Postkarte geschrieben und danach sind wir alles noch einmal durchgegangen. Manchmal hatten wir Glück und es war noch etwas Geld übrig, dann haben wir die Bestellung um einen Posten aus der Prio 2 ergänzt.“

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Zurück in die Zukunft

Bei einem Besuch im heutigen EMP-Headquarter Anfang Januar 2026, staunen wir über die Dimension des Areals. Der Eingangsbereich ist in unaufgeregter Glasarchitektur gehalten, wobei Bilder von Künstler:innen und eine Vitrine mit frühen Devotionalien aus dem Bereich Heavy Metal keinen Zweifel daran lassen, um welche Art von Firma es sich handelt.

Eine Führung durch das Logistikzentrum spricht Bände. Aus einem Wohnzimmer, in dem einst Bestellungen verpackt und handschriftlich vorsortiert wurden, ist ein mehrstöckiges Gebäude geworden, in dem mittlerweile rund 500 Menschen arbeiten. Unzählige Fließbänder befördern Waren, Kartons und Behälter. Roboterkräne sausen in teilweise atemberaubender Geschwindigkeit durch die Halle und ziehen eine bestimmte Ware punktgenau aus einem schätzungsweise 30 Meter hohen Regal.

Wieder rauschen Pakete über Rollen, einmal hinauf, dann wieder herunter. Wir fragen uns was passiert, wenn mal ein Paket hängen bleibt oder Roboter sich bei dem enormen Tempo nicht mehr ausweichen können. „Unfälle bleiben nicht aus, sind aber extrem selten“, so Stephanie Wacht, Sr. Content Relations Manager. „Wenn es einen Crash gibt, werden die Bestelldaten automatisch gespeichert, sodass keine Informationen verloren gehen.“

Tom Kuper, Managing Director bei EMP, ist es hingegen wichtig, dass wir uns nicht alleine von der eingesetzten Technik beeindrucken lassen. Die Menschen sind die eigentliche Seele des Unternehmens: „Auf all unseren Werbebroschüren und bei jeder Logistik-Tour wird immer nur auf diese Roboter abgestellt, das aus dem Blickwinkel des Maschinenbaus das Beeindruckende ist. Aber das ist eigentlich genau das, was ein falsches Bild abliefert, denn ohne die Menschen läuft gar nichts. Neben der Automatisierung, die uns natürlich auch nach vorne gebracht hat, ist es aber die Crew, die vor Ort mit Herzblut arbeitet.

Ein super Beispiel für den Zusammenhalt ist das Jahr 2021, als wir 350 zusätzliche Leiharbeitnehmer hier hatten. Mittlerweile kompensieren wir 90 % der Leiharbeitnehmer über unsere Angestellten hier im Headquarter. Das heißt, dass in den letzten vier Wochen des Jahres auch alle Buchhalter und Marketing-Leute und Fotomodells Pakete packen.“

Und später treffen wir sie dann: Die Menschen, die EMP heute immer noch zu dem Unternehmen machen, das mit der Wertebezeichnung „Von Fans für Fans“ beschrieben werden darf. Für die letzte Überprüfung der Bestellung, das Beilegen der berühmten EMP-Sticker oder die Annahme von Retouren sehen wir nur freundliche Gesichter, viele mit einem zufriedenen Lächeln. Band-Hoodies gehören hier offenbar zum Standardsortiment in der Arbeitskleidung. Hier, hinter den Kulissen beweist das nichts anderes als Authentizität.

Im Teil 2 der Serie „4 Decades Of Passion“ blicken wir in die 90er, in denen sich die Musikindustrie vielen Herausforderungen stellen musste. Der Weg in das World Wide Web öffnete erstmals seine Pforten, das Vinyl rückte als Objekt der Begierde immer weiter in den Hintergrund. CDs wurden stattdessen zum Verkaufsschlager. Heavy Metal war nicht mehr cool, als eine Underground-Szene aus dem Nordwesten der USA für Aufsehen sorgte, die später den Grunge an die Spitze der Charts, der MTV-Sendelisten und in die Herzen der jugendlichen Musikliebhaber:innen katapultierte. Gleichzeitig überfluteten Crossover, Hip Hop und andere Subkulturen den Markt. Wir wagen einen Blick über den Tellerrand und stellen uns die Frage: Was haben eigentlich Fun-Shirts mit alldem zu tun?

Text: Oliver Di Iorio